De designer à ambassadeur de la culture design, quand le designer devient un catalyseur de transformations, par Fabrice Liut

English version below

Résumé

Designer depuis 15 ans, Fabrice a évolué vers un rôle de "designer systémique & régénératif" intégrant diverses pratiques connexes telles que la bio-inspiration, la facilitation et l'anthropologie, affirmant que le designer est un caméléon capable de s'adapter à des univers variés pour concevoir de façon sensée et sensible.

Malgré la valorisation croissante du design dans certaines organisations, notamment en tant que ressource essentielle, le poste de “Chief Design Officer” reste peu répandu, ce qui soulève des questions sur la perception du design et la nécessité, ou pas, d'éduquer les dirigeants pour intégrer pleinement la pensée design dans la culture d'entreprise.

Fabrice a choisi de ne presque plus parler de design et de se positionner comme “chief of staff”, un rôle mieux compris aujourd’hui et qui sera essentiel demain au sein des organisations.

De designer à ambassadeur de la culture design, quand le designer devient un catalyseur de transformations.

pour commencer par du contexte, je suis designer depuis plus de 15 ans. j'ai évolué de graphique designer à "designer systémique & régénératif", en passant par l'UX design et en intégrant de plus en plus de pratiques connexes au design comme la systémique, la bio-inspiration, la facilitation, l'anthropologie etc...

j'ai évolué avec le design et je me suis transformé avec lui. ce que je suis aujourd'hui est il me semble sur la droite ligne de l'évolution du design lui-même.

le designer est un caméléon : il doit être capable de se fondre dans des univers, des langages, des cultures et d'en comprendre les codes pour composer et "concevoir".

c'est ainsi qu'il va allier sa capacité de "mettre au monde" des concepts avec une conception "sensée et sensible".

Il fait partie des garants d'un "créer utile et adapté à des besoins".

il va travailler "avec" toujours, et c'est dans ce contexte transdisciplinaire et en intelligence collective que sa casquette de facilitateur va lui être nécessaire.

il va permettre à des profiles et des modèles mentaux très différents de coopérer en bonne intelligence et de manière sensible : c’est aussi un traducteur, un catalyseur.

nous somme dans cette description bien loin de ce qu'était un designer il y a encore 30 ans : très proche du marketing, du produit et du business, dans l'industrie, puis l'entreprise, en posture d'exécution.

bien plus dans le "dessin" que le "dessein".

désormais le designer est bien identifié comme une ressource nécessaire de l'écosystème projet, que ce soit produit, service, expérience, stratégique ou même pour travailler sur la vision

cf le design fiction par exemple

paradoxalement, dans la plupart des entreprises et des institutions, les postes de designers ne sont pas encore systématiques et encore moins intégrés dans la direction générale ou dans les C-levels.

pas de CDO (chief design officer) systématique dans les boards et les comex, au même titre qu'un CMO par exemple (chief marketing officer).

c'est parce qu'il est encore difficile, et surtout en france, de bien comprendre ce qu'est "le design" et de passer au-delà des clichés et héritages culturels à la "Philippe Starck" et la référence au designer produit qui crée du mobilier très esthétique.

il me parait évident qu'il devrait y avoir des CDO dans toutes les organisations : mais c'est parce que je suis designer depuis trop longtemps et que mon regard est biaisé.

si j'applique la pensée design, il faut me mettre à la place de l'autre, du dirigeant d'entreprise par exemple : le design n'est pas nécessairement dans sa culture d'entrepreneur et business.

est-ce que alors je dois l'éduquer, sensibiliser et défendre "le design" pour qu'un jour il passe le plafond de verre culturel, encore très actuel, et que ce CDO symbolique s'installe plus naturellement?

j'ai fais le choix d'une stratégie différente : jouer le caméléon jusqu'au bout et arrêter d'afficher que je suis designer ou même d’en parler de trop.

j'accompagne des directions d'entreprises : plus simplement.. consultant, pourquoi pas... si ça permet de porter une casquette qui parle, qui rassure et qui me facilite l’ouverture de la première porte me permettre ensuite d'appliquer, sans le nommer, l'approche design avec les directions.

j'ouvre alors un "et si" qui m'est venu comme un déclic lors de la dernière colloque de recherche design à strate : et si demain le design n'était plus un poste ou un métier?

et si le design était plutôt une approche, un modèle de penser, du même ordre que la facilitation que chaque métier peut porter et intégrer en plus de sa spécialité ou expertise?

et si le design était le moyen "d"interfacer" les personnes, les métiers, les idées, les concepts et les créations?

la pensée design permet de faire émerger de liens nouveaux, de connecter des idées et connaissances éloignées en apparences et de faire exister des concepts concrètement et dans l'expérience du réel et de la matière.

les designers actuels sont les ambassadeurs de cette nouvelle ère du design, beaucoup plus infusée, partagée et appropriée par tous.

c'est eux qui peuvent diffuser cette pensée, ses méthodes et outils dans les organisations, en démontrer l'intérêt et l'efficacité pour ensuite transmettre à tous les collaborateurs, petit à petit.

désormais je me présente comme "chief of staff externe". Ce c-level existe, je ne réinvente plus la roue et je peux parler le même langage que les directions.

c'est le poste pour moi le plus proche de la place que peux prendre un designer dans une organisation : il travaille avec le CEO et le COO autant sur des sujets de vision, que de stratégie pour redescendre dans les opérations et pratiquer sur le terrain avec les équipes.

il est facilitateur, sparring partner, garant de l'amélioration continue du travail interne avec la culture du feedback, des essais/erreurs, des itérations continues etc...

pour aller un cran plus loin, je crois que le design va atteindre une couche culturelle : le design est une culture.

on a déjà bon nombres d'entreprises "by design" pour ne citer que Airbnb ou Notion par exemple et ça fait la différence!

un dernier cran plus loin : je crois que la culture design à tout intérêt à se marier et à être animée par les acteurs de la sustainability, de la durabilité, de la transition et transformation écologique, du régénératif, RSE, ESG, CSRD etc...

parce que le sujet principal, global et commun sur lequel il faut travailler est de prendre soin des humains et des non-humains rapidement.

et pour agir vite, efficacement, en bonne "intelligence collective", avec des outils et méthodes adaptées aux questionnements justes, à la coopération et à la co-conception, quoi de mieux que le "design"?

je crois que tous les designers ont nécessairement un engagement fort à porter vis à vis des enjeux écologiques et sociétaux actuels : parce que c'est eux qui facilitent la "concrétisation" et qui font exister les produits, services & expériences de demain.

tous les designers doivent nécessairement intégrer une approche systémique parce que l'engagement de "répondre à des besoins" doit prendre en compte non pas seulement les besoins du "client" mais les besoins de tout ce qui est vivant et qui est en lien avec l'organisation dans laquelle ou avec laquelle le designer est en action.

pour tenter de conclure, je crois que si nous intégrons en tant que "communauté du design" tout ce dont je parle, il nous est possible de considérer cette communauté comme un réel écosystème d'agents des transformations en cours qui peuvent agir dès aujourd'hui en coopération dans le sens d'une intention commune : produire de bons "designs", aboutis, complets, conscients.. et "tous en lien" participer à une transformation systémique de la société en se fondant "avec" les autres spécialités permettant de faire émerger de réelles et profondes innovations utiles, joyeuses et belles!

Abstract

As a designer for 15 years, Fabrice has transitioned into a role as a "systemic and regenerative designer," incorporating various related practices such as bio-inspiration, facilitation, and anthropology. He asserts that a designer is a chameleon capable of adapting to diverse environments to design in a meaningful and sensitive manner.

Despite the increasing recognition of design in certain organizations, particularly as an essential resource, the position of "Chief Design Officer" remains uncommon. This raises questions about the perception of design and the necessity, or lack thereof, to educate leaders to fully integrate design thinking into company culture.

Fabrice has chosen to speak less about design and instead position himself as a "chief of staff," a role better understood today and which will be essential in organizations tomorrow.

From designer to design culture ambassador, when the designer becomes a catalyst for transformation.

To start with some context, I have been a designer for over 15 years. I have evolved from graphic designer to "systemic & regenerative designer", incorporating UX design and integrating additional design-related practices such as systems thinking, bio-inspiration, facilitation, anthropology, etc. I have evolved alongside design and transformed with it. What I am today seems to be directly in line with the evolution of design itself.

A designer is like a chameleon: they must be able to blend into different environments, languages, cultures, and understand their codes in order to compose and "design". In doing so, they combine their ability to "give birth" to concepts with a thoughtful and sensitive design approach. They are part of ensuring the creation of something useful and tailored to specific needs.

A designer always works "with" others, and within this transdisciplinary and collective intelligence context, their role as a facilitator becomes crucial. They enable individuals with different backgrounds and mental models to collaborate effectively and sensitively – acting as translators and catalysts.

This description is far from what a designer was like 30 years ago: focused mainly on marketing, product, and business in industries and businesses, taking an execution-oriented approach, more concerned with “drawing” than “purpose”.

Nowadays, designers are recognized as essential resources in project ecosystems, whether it's product, service, experience, strategy, or even vision-related. However, in many companies and institutions, designer positions are not yet standardized, let alone integrated into top management or C-level roles. There is no systematic Chief Design Officer (CDO) in boards and executive committees, akin to a Chief Marketing Officer (CMO), for example.

This lack of systematic recognition may stem from the difficulty – especially in France – of understanding the essence of "design" beyond stereotypes and cultural influences like references to iconic designers such as Philippe Starck, known for creating aesthetically pleasing furniture.

It seems clear to me that there should be CDOs in all organizations, but perhaps my perspective is biased due to my extensive experience as a designer. If I apply design thinking, I should put myself in the shoes of others, such as business leaders, who may not inherently appreciate the value of design in entrepreneurship and business.

Should I educate, sensitize, and advocate for design to break through the existing cultural limits, allowing for the more natural integration of a symbolic CDO role over time? Instead of overtly positioning myself as a designer, I have chosen a different strategy: embodying the role of an external Chief of Staff. This C-level position allows me to speak the language of top management and to facilitate opening doors that lead to applying a design approach without necessarily labeling it as such.

I now introduce myself as an "external chief of staff." This role closely aligns with the impact a designer can have within an organization: partnering with the CEO and COO on vision and strategy while implementing operations and engaging with teams on the ground. The role involves facilitation, serving as a sparring partner, and ensuring continuous improvement through a culture of feedback, trial and error, and ongoing iterations.

Taking it a step further, I believe that design is evolving into a cultural layer: design is a culture. Many companies are already adopting a "by design" approach, such as Airbnb or Notion, making a tangible difference. Additionally, I see the potential for design culture to intersect and be driven by sustainability, durability, ecological transition and transformation, corporate social responsibility, and environmental, social, and governance initiatives. The primary, global challenge we must address is caring for both humans and non-humans promptly.

Acting swiftly and effectively in a collective intelligence framework, with tools and methods that align with ethical inquiries, cooperation, and co-creation, design emerges as the ideal conduit for integrating individuals, professions, ideas, concepts, and creations.

Current designers act as ambassadors of this new era of design, one that is more pervasive, shared, and embraced by all.

They can disseminate this mindset, its methodologies, and tools within organizations, showcasing their relevance and effectiveness before eventually imparting these principles to all employees, gradually transforming workplace practices. I believe that all designers must be strongly committed to addressing current ecological and societal challenges – as they are the ones who materialize and bring to life the products, services, and experiences of tomorrow.

Designers must adopt a systemic approach, ensuring that meeting needs extends beyond just clients to encompass all living beings connected to the organization they engage with.

In summary, I believe that if the design community embraces the concepts discussed here, we can envision it as a genuine ecosystem of transformation agents who can collaborate today towards a common purpose: delivering thoughtful, comprehensive, conscious, and interconnected designs that contribute to a systemic societal transformation together with other disciplines, yielding meaningful, joyful, and beautiful innovations.

Écrit par Fabrice Liut.

À propos de l'auteur
Je soutiens les dirigeants d'entreprise, en tant que Chief of Staff externe, dans l'organisation, le développement et l'adaptation de leurs entreprises aux nouveaux défis qui se présentent.

Nous collaborons étroitement pour gérer les changements organisationnels, améliorer l'efficacité ou développer de nouvelles compétences, et j'accompagne chaque étape du processus en adoptant une approche pragmatique pour résoudre les problèmes actuels et atteindre les objectifs futurs.

J'ai récemment travaillé avec des dirigeants de Verkor, Hello Asso, CERA, Valorem, EDF R, Saint Gobain, Décathlon, groupe Adeo, Bosch Rexroth, Villette Makerz, Playgnrd, DS Ltd, Neoz…

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